홍보회사 미디컴

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손끝으로 만나는 색다른 소통 ‘애플리케이션’

사례를 통해 살펴본 앱 마케팅의 세계

사영은 뉴미디어팀 대리 yesa@medicompr.co.kr l 제48호

국내 스마트폰 사용자가 1000만명을 넘어선 가운데 최근 기업들의 애플리케이션(앱) 마케팅이 활발히 진행되고 있다. 이제 소비자들은 제품을 보기 위해 매장을 직접 방문하지 않아도 스마트폰으로 관련 앱을 찾아 제품 정보를 얻고 구매하며, 게임을 즐긴다. 기업들은 브랜드와 제품 정보뿐 아니라 다양한 콘텐츠로 속을 채운 새로운 앱 개발에 박차를 가하고 있다. 기업의 앱의 성공 여부는 더 이상 제작 자체에 있는 것이 아닌 얼마나 간결하면서도 재미있고 매력적으로 만드냐에 달려있는 것이다.

소비자 구매 이끄는 애플리케이션

브랜드 앱은 ‘Branded application’의 줄임말로, 판매수익 확보가 목적인 애플리케이션에 비해 브랜드의 홍보나 마케팅 활동의 수단으로 기업에서 만든 앱을 말한다. 최근 방송통신위원회가 발표한 스마트폰 이용실태 조사에 따르면 소비자의 스마트폰 구매이유 중 1위가 다양한 애플리케이션 이용으로 나타났다. 브랜드 앱은 이러한 소비자 욕구에 부응하는 애플리케이션을 통해 브랜드 인지도 증진, 신제품의 홍보, 광고의 도달율과 회상률 증대, 소비자 로열티 제고 등의 효과를 얻을 수 있게 해준다.

시장분석회사 어돌로지(Adology)사의 연구 결과를 보면 모바일 광고와 스마트폰 브랜드 앱이 소비자 구매결정에 상당한 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 가구 구매자의 49%는 스마트폰 브랜드앱이나 모바일 광고가 구매결정에 영향을 미친다고 응답했다. 또한 구매에 영향을 미치는 소비자는 남성이 54%, 25~34세 사이의 성인이 31%를 차지했고 캐주얼 의류 구매자의 50% 정도는 브랜드 앱이 구매에 영향을 미친 것으로 조사됐다.

의류와 액세서리를 유통하는 업체들은 고객과 지속적으로 연결을 유지하기 위해서 광고문자 전송과 스타일 가이드, 매장검색, 다가올 판매 행사 같은 정보를 제공하는 기능의 스마트폰 앱을 사용하고 있다고 답했다.

가구와 의류 구매자 외에도 개인관리서비스(42.7%), 자동차(45.3%), 주택 유지 및 보수(42.7%), 자동차 관리(42.7%), 보석(44%), 보험(45.4%)와 전자(44%) 분야에서도 스마트폰 앱을 통한 마케팅에 영향을 받는 것으로 나타났다.

성공한 해외 브랜드 앱 성공 사례

한국보다 비교적 빨리 브랜드 앱이 등장한 외국의 경우 단순히 제품 정보만을 제공하는 앱이 아닌 여러 형태의 결합과 시도를 통해 브랜드 앱의 성공을 이끌어낼 수 있었다.

혼다 재즈, 광고와 아이폰 앱이 만나다

자동차브랜드 혼다에서 새로운 혼다 재즈의 출범을 기념해 아이폰용 어플리케이션 혼다 재즈(Honda Jazz-This Unpredictable Life)를 출시했다. 이 앱은 음성인식기술을 이용해 TV스크린과 아이폰 스크린이 상호작용을 하는 모습을 보여준다. 혼다 재즈 앱을 실행시키면 혼다 재즈의 빈시트가 나오고 TV광고 화면에 캐릭터가 나타나는 대로 사용자가 아이폰으로 ‘캐치(catch)’ 동작을 하면 캐릭터가 빈 시트에 들어온다. 혼다는 ‘알 수 없는 인생(This Unpredictable Life)‘ 이라는 제목을 인용해 재즈 차량의 실용성을 소개하고자 했다. 인생은 알 수 없기 때문에 언제 사랑하는 사람은 물론 아이, 동물, 스포츠용품, 가구 등을 차에 실어야 할 지 모르는데, 혼다 재즈는 실내 공간이 넓고 시트를 다양하게 조절할 수 있어 다양한 용도로 사용이 가능하다는 설명을 앱을 통해 몸소 경험하게 한 것이다.
혼다 앱의 경우 사용자에게 듀얼 스크린을 체험할 수 있는 기회를 제공했다는 점에서 디지털 기술 전문가들에게도 높은 평가를 받았다. 특히 사람들이 여가시간의 62%를 TV시청에 소비하는 동시에 노트북과 스마트폰에서 인터넷과 상호작용하게 될 가능성까지 보여준 새로운 시도였다.

<혼다 재즈 브랜드 앱의 홍보 동영상>

코치, 앱을 통해 온오프 매장을 연결하다

명품 브랜드 코치는 특별한 날, 선물 리스트를 추천해 주는 기프트파인더 어플리케이션을 선보여 인기를 얻었다. 이 브랜드앱은 제품 카탈로그가 보기 쉽게 구성돼 있고 사용자가 선물할 대상, 예산, 색상만 선택하면 선물 리스트를 추천해주어 쉽고 간편한 쇼핑을 즐길 수 있도록 제공하고 있다. 또한 사용자의 현 위치에서 가까운 매장을 찾아주는 로케이터 기능을 포함하고 있어 앱을 보면서 발생한 고객의 니즈가 자연스럽게 오프라인 매장으로 연결되도록 유도했다. 앱 기능 중에 이메일, 트위터, 페이스북 공유를 지원하고 있어 사용자간에 제품정보가 담긴 링크를 주고 받는 과정에서 홍보효과까지 기대할 수 있었다.

콜맨, 제품 레시피를 제공해 만족도를 높이다

아웃도어 브랜드 콜맨(Coleman)은 100년 넘게 쌓아온 자사의 노하우를 고객의 필요에 맞게 제공했다. 바로 캠핑할 때 유용한 레시피 팁을 제공하는 ‘Camping Cookbook & Meal Planner‘ 브랜드 앱이다. 이미 콜맨에서는 ‘Lantern‘, ‘Campfire Tales‘ 등의 앱을 제공했지만, 큰 성과를 얻지 못했다. 새롭게 콜맨사에서 공식적으로 출시한 앱은 ‘쿡매소드(Cook Method)’, ‘밀(Meal)’, ‘인그리디언츠(Ingredients)’로 세분화된 카테고리로 구성됐으며 이용자의 캠핑조건과 장비에 맞는 레시피 정보를 검색해 이용할 수 있도록 해 실제 이용자들로부터 만족스러운 평가를 얻었다. 또한 자사 제품인 ‘콜맨 스토브(Coleman Stove)‘가 널리 활용될 수 있는 레시피를 제공하고 있어 앱을 통해 고객이 활용 가능한 팁을 얻는 동시에 제품을 홍보하는 두 가지 효과를 함께 얻을 수 있었다.

<콜맨 앱의 작동 방법을 설명한 동영상>

브랜드 콘셉트를 살린 국내 앱 성공의 비결

증강현실을 이용한 브랜드 앱

CJ 패밀리채널은 증강현실 기법을 활용한 TV 연동 어플리케이션 ‘버블 타임’을 선보였다. 버블타임은 TV를 보면서 화면에 나타난 ‘버블‘을 잡아 제휴사 쿠폰을 수집하는 아이폰 전용의 혜택형 브랜드 앱으로, 트위터와 연동해 팔로워들에게 수집한 버블카드를 자랑하거나 획득한 쿠폰을 타인에게 선물할 수도 있다.

CJ패밀리채널은 이 앱을 통해 자신들의 케이블 채널을 홍보하고 이용자들은 종이쿠폰을 잘라 지갑에 넣고 다니는 수고스러움 없이 아이폰에 즉시 다운받아 사용할 수 있는 강점을 넣었다. 또한 쿠폰 프로모션의 경우 쿠폰의 유효기간이 만료되거나 분실돼 고객에게 전달되기 전에 이용성이 떨어질 수 있지만, 디지털 쿠폰은 아이폰 사용자가 쿠폰을 다운받아 저장해 두면 기업과 사용자를 이어주는 연결점이 생성돼 최신 프로모션까지 언제든 확인할 수 있게 한 것이다.

현대자동차 투싼 ‘작업의 정석’의 앱 역시 위치 기반 서비스를 사용하고 있다. 이 앱은 이성의 취미, 좋아하는 음식, 현재 자신의 위치 등 기본정보를 입력하면 현재 위치에서 가장 가까운 인기 데이트코스와 지도 서비스를 제공받을 수 있다. 자동차 자체의 성능을 강조하기 보다 친근한 정보를 제공함으로써 브랜드 인지도를 상승시키는 효과를 얻을 수 있도록 했다.

정보 제공형 브랜드 앱, 하기스 아기수첩

유한킴벌리에서 출시한 아이폰용 앱인 ‘하기스 아기수첩’은 아기를 키우는 부모들에게 큰 호응을 얻었다. 이 앱은 아기들의 예방주사에 대한 정보를 제공하고 접종일을 기록, 관리해주는 기능이 담겨있다. 이용자가 아기의 생년월일을 입력하면 추천일과 예방접종과 관련된 정보를 전달받을 수 있고 동물농장 카테고리로 들어가면 동물 소리와 함께 아기와 부모가 함께 즐길 수 있는 컨텐츠도 제공하고 있다.

하기스의 앱은 육아관련 어플 중에서도 이용자 사이에서 큰 호응을 얻으며 각종 블로그와 카페 등에 추천되기도 했다. 이 앱의 경우 아기를 키우는 부모라면 필수적으로 알아야 하지만 복잡한 예방접종에 대한 정보를 제공함으로써 사용자는 유용하게 활용할 수 있고 기업은 고객에게 친근하게 다가섬으로써 브랜드 이미지를 강화시키는 효과를 얻을 수 있었다.

비슷한 유형으로 매일유업은 아기가 설사를 하거나 된 똥을 누었을 때 사진 한 장만 보내면 쉽고 빠르게 아기 건강 상태를 알 수 있는 ‘앱솔루트 아기똥 솔루션‘을 선보였다. 이 앱은 급히 병원에 갈 수 없는 아이의 부모가 즉석에서 783가지의 다양한 아기의 건강 상태를 쉽고 빠르게 체크할 수 있어 아기 엄마들에게 큰 인기를 얻었다.

제품의 특징을 살린 브랜드 앱

미디컴 DPR팀에서 직접 개발한 니베아의 립케어 ‘입술로 찾는 소울메이트‘의 경우 제품의 특징을 살린 기발한 브랜드 앱이다. 자신의 입술과 연인, 친구의 입술을 비교해 소울메이트 지수를 측정하고 입술에 잘 맞는 제품 추천도 추천받을 수 있다. 특히 소울메이트 지수를 %로 표시해 인식하기 쉽게 했고 입술을 통해 본인의 성격은 물론 친구와의 친밀도까지 볼 수 있어 젊은 층에게 많은 관심을 받았다. 또한 결과는 앨범, 트위터, 페이스북으로 전송해 공유할 수도 있고 소장이 가능하도록 했다.

<인터뷰>
”충분한 기획, 확산 방안 더 고려해야 ”

니베아 립케어 앱 기획자 미디컴 1본부 이효인 과장

Q 니베아 립케어 앱을 만들었다. 니베아 앱의 특징은 뭔가?
A 니베아 립케어 홍보를 위한 앱이기에 입술을 소재로 기획했다. 푸딩 닮은 꼴 찾기처럼, 친구들끼리 재미있게 해볼 수 있는 앱을 기획하다 보니 사진 앱을 만들고자 했고 누구나 관심이 있는 궁합보기를 활용했다. 이름이 입술로 찾는 소울메이트인데, 두 사람의 입술 사진을 찍으면 어플이 두 입술간의 동일성을 추출해 궁합을 봐주는, 흥미 있는 앱이다.
Q 앱에 대한 반응은?
A 출시 일주일 만에 엔터테인먼트 카테고리에서는 10위권 안에 들었고, 전체 순위에서도 30위권에 들어 흡족한 결과를 얻었다.
Q 앱 개발 당시 어려웠던 점은?
A 기술적으로 가능한 것과 가능하지 않은 것등기술 관련한 내용을 고객사와 개발자 사이에서 커뮤니케이션하는 부분이 가장 힘들었다.
Q 기획자에게 앱 개발 팁을 준다면?
A 일정을 넉넉하게 잡을 것. 고객사에서 원하는 기능과 예산 및 일정 범위 내에서 실제로 구현이 가능한 기능에 대해 기획 단계에서 확실히 짚고 넘어가는 게 좋다. 또한 만드는 것보다 알리고 다운받도록 하는 것이 더 중요하니 론칭 이벤트나 트위터, 페이스북을 통한 확산방법, 모바일 광고에 대한 고민도 미리 해둘 필요가 있다.

브랜드 앱, 모바일 특징과 소비자 패턴 고려해야

브랜드 앱의 전망은 스마트폰 이용자가 늘어날수록 사람들의 소셜네트워크서비스(SNS) 이용빈도가 높아질수록 밝다. 방통위에 따르면 3월 현재 국내 스마트폰 인구는 1000만명을 넘어섰으며, 2011년 말에는 전체 휴대전화 사용인구의 50% 정도가 될 것으로 예상된다. 즉, 브랜드앱을 통해 접근할 수 있는 사용자 기반이 크게 증가해 비용대비 효과가 증가할 것으로 보인다.

또한 소비자의 스마트폰 활용 정도를 볼 수 있는 인터넷 접속 비율을 통해서도 예상할 수 있다. 모건 스탠리는 2010년 인터넷 리포트에서 3년내에 모바일을 이용한 인터넷 접속자가 컴퓨터로 인터넷에 접속한 사용자를 넘어설 것이라고 예측하고 있다. 이는 인터넷이 창출했던 수많은 비즈니스 기회들이 모바일에서도 동등하거나 그 이상으로 나타날 것으로 예상할 수 있다.

다만 애플리케이션이 점점 더 다양해지고 브랜드 앱 출시가 본격화되면서 더 이상 출시하는 것 만으로는 효과를 얻기가 힘들어지고 있다. 브랜드 앱의 성공은 다운로드 수, 지속 사용자의 비율, 브랜드 연결성의 세가지를 가지고 평가할 수 있다. 상황에 따라 앱스토어 페이지의 소비자 평가와 모바일을 통한 회원가입비율, 혹은 매출 금액 등을 추가로 평가하기도 한다. 다운로드 수에만 신경쓸 게 아니라 지속 사용자와 브랜드 연결성에도 중점을 둬야 브랜드 앱으로써 효과를 거둘 수 있는 것이다.

따라서 앞으로의 브랜드 앱은 모바일의 특징과 소비자의 행동패턴 그리고 자사의 브랜드 전략을 종합적으로 고려해 출시해야 할 것이다. 또한 출시와 더불어 어떻게 알리고, 어떻게 소비자가 지속해서 사용하도록 할 수 있을지에 대한 고민이 함께 이뤄져야 한다. 기업들은 보다 기발하고 재미있는, 참신한 브랜드 앱에 대한 소비자의 니즈는 갈수록 높아지고 있음을 명심해야 할 것이다.